Voici une question que bon nombre d’entrepreneurs et de dirigeants peuvent se poser…
Comment savoir combien vaut votre marque ?
La réponse est… à tiroirs. Essayons d’y voir plus clair sur les méthodes que nous utilisons pour estimer une marque…

Détermination de la valeur des marques

Nous considérons ici que la marque est un élément constitutif de fonds de commerce, et que la marque déposée (identique ou non à votre enseigne ou à votre nom commercial) est considérée comme une marque commerciale, dont l’usage est indissociable du développement de l’activité de votre entreprise.

La détermination de la valeur de votre marque doit tenir compte des éléments suivants :

• La situation géographique du développement de vos activités (régionales, nationales, européennes, internationales …. )
• L’affectation de votre budget de développement commercial et marketing,
• La notoriété de votre marque ou de l’entreprise,
• Les modalités actuelles et futures d’exploitation de votre marque.

Enfin, nous devons tenir compte du contexte économique et des différentes études concernant l’évolution des évaluations de marque dans votre secteur.

Les Méthodes

Les méthodes d’estimation des marques sont multiples.

Peuvent ainsi être mises en œuvre l’évaluation :

• par les coûts d’investissement liés au développement, marketing, publicité, sur une période déterminée,
• par les coûts de remplacement,
• par les prix de marché,
• par les bénéfices potentiels et futurs (méthode du surprix – Price premium, la méthode des royalties, la méthode de la sensibilité aux marques),
• par l’analyse multi-critère de la force de votre marque (positionnement marché, caractère établi de la marque, perspective du marché actuel, qualité de l’image et de la notoriété, force du produit ou service, potentiel d’extension de la marque, potentiel d’internationalisation, protection juridique de la marque, capacité de l’entreprise).

La norme ISO 10668 précise que « la valeur d’une marque doit représenter l’avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique prévue ». Cette norme privilégie donc l’approche par les revenus : « en général, la valeur monétaire doit être calculée par référence aux flux de trésorerie ». Plus précisément, ces flux « doivent correspondre aux flux de trésorerie raisonnablement attribuables à la marque ».

1 – La méthode des multiples

La méthode des multiples consiste :

• à choisir dans votre secteur d’activité ou dans un secteur d’activité proche ou similaire, des entreprises de même catégorie et d’importance voisine,
• de recueillir des données comptables et financières,
• de recueillir les performances des sociétés identifiées,
• de calculer les multiples et les ratios pertinents.

Nous allons dans ce cadre retenir les données qui permettent d’établir le multiple lié à l’évaluation des marques, en prenant comme référence le chiffre d’affaires, la marge brute, le résultat courant avant impôt, le résultat net par groupe, etc.
Par ailleurs, nous analysons aussi les territoires d’exploitation et le positionnement de la marque sur chacun d’eux, pour moduler ces multiples.

2 – La méthode par comparaison

La méthode par comparaison s’appuie sur l’observation du marché et les valorisations réelles de marques comparables.
Il s’agit d’une approche qui nécessite des données spécifiques liées au marché. Elle est en général basée sur des ratios qui permettent d’estimer la valeur de la marque cible en fonction des valeurs de marques ou sociétés du même marché /secteur d’activité, en tenant compte d’une prime de risque du secteur.
Ainsi nous comparons et transposons ces données et ratios afin d’estimer la valeur d’une marque compte tenu de ses spécificités propres (marché, territoire, notoriété, activité spécifiques). Bien évidemment, la taille des entreprises concurrentes est prise en compte dans l’estimation de la marque.
Cette méthode doit être employée de façon prudente et exclusivement pour évaluer des marques de sociétés similaires et se développant sur les mêmes marchés. La sélection de celles-ci doit être rigoureuse et permettre la constitution d’un échantillon de référence précis et autant que possible transposable. Cette transposition s’appuie souvent sur des coefficients diminués d’une décote liée à la taille et au marché sur lesquels votre entreprise se développe.

3 – La méthode des redevances ou « relief from royalties ».

Cette méthode repose sur une évaluation du niveau de redevances que devrait payer l’entreprise dans le cadre d’un contrat de licence dans l’hypothèse où elle ne détenait pas sa marque.

Il s’agit là aussi de tenir compte du secteur d’activité, du territoire, de la notoriété de la marque concédée et des développements envisagés.
Cette méthode a pour fondement les contrats commerciaux existants ou en cours de négociation. Nous analysons aussi les licences similaires conclues sur des territoires identiques et dans des conditions d’exploitation comparables ou proches.

La finalité de l’analyse de ces données est de définir les redevances théoriques qui pourraient être octroyées dans le cadre d’une licence de marque accordée dans des conditions comparables. Nous établissons, sur une période donnée, un taux théorique moyen de redevances. Puis nous appliquons la méthode d’actualisation des flux de redevances.
La valeur de la marque est ainsi déterminée à partir de la somme des flux de redevances futures nettes d’impôts actualisées, augmentée de la valeur résiduelle actualisée de la marque.
Nous considérons que la durée de la période à retenir est corrélée à la durée théorique de vie de la marque. En bref, cette méthode de valorisation de la marque est basée sur les étapes suivantes :

• analyse du chiffre d’affaires prévisionnel ;
• fixation du taux de redevances ;
• calcul du taux d’actualisation ;
• détermination de la valeur de la marque.

La détermination du taux de redevance est un élément d’appréciation important de la marque. Ce taux varie en fonction du type de licence et du marché.
En effet, il n’est pas rare de constater que le taux de redevance est moins fort dans les activités à faible marge comme les activités alimentaires et les activités de distribution de produits de masse, que celui retenu dans les activités à forte marge comme les activités liées aux produits de luxe.

Le taux d’actualisation est déterminé à partir du taux sans risque, de la rentabilité du marché, de la prime de risque du marché, du béta et du coût du capital qui en découle.

4 – Les méthodes fondées sur les primes de prix ou de volume

Ces méthodes suivent la même logique et consiste à observer les différentiels de prix ou de volume dont peut bénéficier l’entreprise sur les produits ou services commercialisés sous sa marque, par rapport à des produits ou services génériques comparables.
La norme ISO 10668 préconise d’analyser conjointement ces deux avantages économiques. Il s’agit de s’assurer alors que les coûts ou frais supplémentaires de promotion et protection de la marque sont bien pris en compte, et que d’autres facteurs indépendants de la marque ne viennent pas expliquer les différentiels observés (telles que les caractéristiques ou la qualité des produits et services).

5 – Les méthodes fondées sur les revenus, les sur-profits ou les flux.

Basées sur la génération de profit, ces méthodes consistent à estimer la part des résultats réalisés par l’entreprise susceptible d’être attribuée à sa marque, une fois déduits les coûts de ses actifs corporels et de son besoin en fonds de roulement. Il s’agit d’apprécier le partage des revenus, les sur-profits économiques ou les flux de trésorerie qui en découlent.

Comme évoqué plus haut, d’autres méthodes encore s’intéresseront de façon très basique, mais plus discutable, au coût de constitution de la marque en se basant sur les investissements mis en oeuvre.

N’y a-t-il pas une « formule magique » pour ne serait-ce qu’avoir une idée de la valeur de ma marque?

Comme vous pouvez le constatez, les méthodes sont diverses et de nombreux facteurs sont à considérer pour apprécier pleinement la valeur d’une marque. Ces études sont assez poussées. Selon votre besoin et le contexte, l’expert adapte son approche et sa méthodologie. Cela demande un minimum d’investigation et d’analyse.

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